martes, abril 22, 2008

Foro internacional: reforma de medios: un debate abierto

FORO INTERNACIONAL

REFORMA DE MEDIOS: UN DEBATE ABIERTO

23 al 25 de abril de 2008

Auditorio Belisario Domínguez del Senado de la Republica

Donceles 14, Col. Centro. Ciudad de México

CONVOCAN: La Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía de la Cámara de Senadores, la Fundación Konrad Adenauer Stiftung (KAS) y la Asociación Mexicana Derecho a la Información (AMEDI).

ANTECEDENTES: El tema de la legislación en materia de radiodifusión y telecomunicaciones está abierto al debate. En México se vive un momento trascendental para una reforma moderna, democrática, y plural, que garantice plenamente los derechos de libertad de expresión y derecho a la información de los ciudadanos, que fomente la diversidad y la competencia, el desarrollo de los medios públicos, la convergencia tecnológica y sea acorde a las innovaciones tecnológicas que se presentan en el sector.

Con el propósito de aportar elementos y experiencias significativas que enriquezcan el análisis, el debate y la confección de una reforma de grandes alcances, la Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía del Senado de la República, la Fundación Konrad Adenauer y la Asociación Mexicana del Derecho a la Información (AMEDI) organizan el Foro Internacional Reforma de Medios: un Debate Abierto.

El foro ha sido preparado en paneles y conferencias magistrales impartidas por expertos ligados al sector, tanto nacionales como internacionales, en las que abordarán temas fundamentales de la reforma: libertad de expresión y autorregulación, concentración y competencia, órganos reguladores, medios públicos y comunitarios, programación y derechos de las audiencias.

El desarrollo de los paneles será en un formato ágil y atractivo, de intervenciones breves, en el que se propiciará el intercambio de ideas para una mayor comprensión y contraste de los temas seleccionados. Con el propósito de que los asistentes cuenten con un panorama más amplio sobre la situación de México con respecto a la de otros países, contaremos con especialistas de Europa, América Latina y, por supuesto, de nuestro país.

La información, las ideas y reflexiones que se generen en el foro serán materia prima para la impostergable, necesaria y relevante responsabilidad que tienen los legisladores con la reforma al marco legal de la radiodifusión y las telecomunicaciones y como su nombre lo indica, un debate abierto para la difusión amplia de los temas.

OBJETIVOS

1. Promover un espacio de diálogo para analizar el estado de la libertad de expresión, el derecho a la información y su relación con la pluralidad, derecho de réplica y responsabilidad en materia de contenidos.

2. Reflexionar sobre las condiciones actuales y retos regulatorios en lo relativo a la concentración y competencia en la radio, la televisión y las telecomunicaciones.

3. Analizar los avances de la autonomía, integración y marco regulatorio de los órganos reguladores de la radiodifusión y las telecomunicaciones, con base en experiencias internacionales.

4. Comparar la situación de los medios públicos en diversos países del mundo con respecto de las radiodifusoras y televisoras culturales y educativas existentes en México.

5. Aportar datos, reflexiones y criterios para la reforma a la legislación de la radio, la televisión y las telecomunicaciones que se impulsa en nuestro país.

P R O G R A M A

Miércoles 23 de abril

16:00 Registro de participantes

17:00 Ceremonia de inauguración

      • Senador Carlos Sotelo García, Presidente de la Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía
      • Lic. Javier Corral Jurado, Presidente de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (AMEDI)
      • Dr. Rudolf Huber, Director del Programa Estado de Derecho para Latinoamérica-México, de la Fundación Konrad Adenauer (Konrad Adenauer Stiftung)

18:00 Conferencia magistral

Libertad de expresión y su relevancia para el Estado democrático de derecho

Dr. Peter Schiwy, Catedrático de la Universidad de Speyer

Jueves 24 de abril

09:00 Conferencia magistral

La garantía del pluralismo de los medios de comunicación

Dr. Johannes Weberling, Coordinador de la especialidad de Derecho de Medios. Universidad Europea Viadrina, Frankfurt

10:30 Panel 1

El papel de los órganos reguladores

· Arq. Héctor Osuna J., Presidente de Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel)

· Dr. Fernando Álvarez Corredor, Comisionado de la Comisión Nacional de Televisión (CNTV) de Colombia

· Dr. José Perla Anaya, Profesor principal ordinario de la Universidad de Lima, Perú

Moderadora: Carmen Aristegui

12:30 Panel 2

Medios públicos y comunitarios

· Lic. Elia Sánchez, Presidenta de la Red de Radiodifusoras y Televisoras Educativas y Culturales de México

· Lic. Aleida Calleja, Vicepresidenta de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias (AMARC)

· Dr. Peter Schiwy, Catedrático de la Universidad de Speyer

Moderador: Virgilio Caballero

Viernes 25 de abril

09:00 Panel 3

Concentración o competencia en el mercado de medios

· Dr. Raúl Trejo Delarbre, Investigador del IIS de la UNAM

· Dr. Eduardo Pérez Mota, Presidente de Comisión Federal de Competencia

· Dr. Guillermo Mastrini, Profesor de la Universidad de Buenos Aires, Argentina

· Dr. Johannes Weberling, Coordinador de la especialidad de Derecho de Medios. Universidad Europea Viadrina, Frankfurt

Moderadora: Elisa Alanís

11:30. Panel 4

Programación y derechos del público

· Mtra. Irma Pia González, Subsecretaria de Normatividad de Medios, Secretaría de Gobernación*

· Dr. Guillermo Orozco, Profesor e investigador de la Universidad de Guadalajara, Jalisco

· Dr. Nestor García Canclini, Profesor e investigador de la UAM

Moderadora: Gabriela WarKentin

13:30 Ceremonia de Clausura

· Sen. Carlos Sotelo García, Presidente de la Comisión de RTC

· Lic. Javier Corral, Presidente de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (AMEDI)

· Dr. Rudolf Huber, Director del Programa Estado de Derecho para Latinoamérica-México, de la Fundación Konrad Adenauer (Konrad Adenauer Stiftung)

* Por confirmar

Entrada libre. Informes:

Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía del Senado de la República.

Teléfonos: (52) 5345 3429 y 5345 3253

Correo electrónico: radioytelevision@senado.gob.mx

www.amedi.org.mx

www.kasmex.org.mx

viernes, abril 11, 2008

Espiritualidad de la empresa en el siglo XXI

video

Dimensión ética de la responsabilidad social de la empresa con el medio ambiente


Autor: Msc Isabel Pérez Cruz

Profesora de la Facultad Humanidades - Dpto. de Estudios Socioculturales

iperez[arroba]fmec.ucf.edu.cu

Resumen

1. El Libro Verde

2. Global Compact (ONU)

3. Global Reporting Initiative (GRI)

4. Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)

5. Consejo Mundial para el Desarrollo sostenible( WBCSD)

6. Corporate Social Responsability Europea CSR

Bibliografía

Resumen

El trabajo aborda el tratamiento de la ética desde su definición como disciplina filosófica, el surgimiento de la ética aplicada y la dimensión ética de la actividad empresarial. Así como el tratamiento teórico del concepto de responsabilidad social de las empresas.

Desde una perspectiva eminentemente práctica se analiza los diferentes enfoques adoptados por los distintos organismos internacionales públicos y privados que impulsan el tema en sus documentos de trabajo más significativos sobre la responsabilidad social de las empresas en particular con el medio ambiente. Se analizan seis organismos internacionales (Comisión de las Comunidades Europea, Organización de las Naciones Unidas, Global Reporting Initiative, Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible, Corporate Social Responsability Europea) que en sus documentos van marcando la filosofía ética de preservación del medio ambiente como responsabilidad social de las empresas.

Al hablar de ética necesariamente tenemos que hablar de filosofía, debido a que la ética pertenece a esta esfera del conocimiento. La ética es una disciplina filosófica que su objeto de estudio es la moral. Si por moral hay que entender el conjunto de normas o costumbres (mores) que rigen la conducta de una persona para que pueda considerarse buena, la ética es la reflexión racional sobre qué se entiende por conducta buena y en qué se fundamentan los denominados juicios morales.

La ética es normativa de la actividad humana en orden del bien; reflexiva, porque estudia los actos no como son, sino como deberían de ser y es práctica ya que se enfoca al campo de acción humano.

Según Adela Cortina, estudiosa del tema, con la que se coincide plenamente, la ética es: "un tipo de saber de los que pretende orientar la acción humana en un sentido racional; es decir, pretende que obremos racionalmente. A diferencia de los saberes preferentemente teóricos, contemplativos, a los que no importa en un principio orientar la acción, la ética es esencialmente un saber para actuar de un modo racional. Para actuar racionalmente en el conjunto de la vida, consiguiendo de ella lo más posible, para lo cuál es preciso saber ordenar las metas de nuestra vida inteligente". Esta filosofa española sostiene la racionalidad del ámbito práctico, el carácter universalista de la ética y la fundamentación de la universalización de las normas correctas mediante el diálogo. Son reconocidas sus obras por su dedicación al tema de la ética en las empresas. Dentro de sus obras se encuentra " Ética de la empresa"( 1998)en la que propone una ética cívica, entendida la empresa como modelo comunitario, y a su vez en este título describe las claves de la nueva cultura empresarial.

Las éticas aplicadas nacen en el último tercio del siglo XX como una necesidad social. La sociedad precisa dar respuesta a las cuestiones que se les plantean y no pueden hacerlo desde un código único, sino desde esas éticas aplicadas que ya están funcionando como una parte de la realidad social.

A los tres giros aportados por la filosofía en el siglo pasado (lingüístico, hermenéutico y pragmático) se sumaba un cuarto, el giro aplicado y, en este caso, en uno de los ámbitos de la filosofía, concretamente el de la ética o la filosofía moral. En aquel tiempo el problema de la fundamentación de lo moral seguía siendo el tema estrella de la ética, pero junto a el empezaba a ganar terreno la necesidad de aplicar a la vida cotidiana lo ganado en el proceso de fundamentación, la necesidad de diseñar una ética aplicada a las distintas esferas de la vida social, que darían lugar a las distintas éticas aplicadas.

También algunos filósofos morales han entendido el compromiso con las éticas aplicadas como la responsabilidad de la filosofía por su época y por el futuro.

Autores latinoamericanos como el mexicano Carlos Llano reconocen a la empresa como comunidad de personas de cuya esencia dimana la dimensión ética – moral de todas sus acciones" la empresa es una comunidad de personas en donde la condición de ser personas prevalece sobre cualquier otra condición incluso la condición que se deriva de su pertenencia a esa comunidad que llamamos empresa".

A partir de esta definición de la empresa como comunidad de persona Llano explica que la comprensión de la empresa como comunidad de personas obliga a entender que las empresas se rigen más que nada por las leyes y principios que derivan de las personas. Estable los siguientes niveles de las actividades realizadas por el hombre en la empresa o en torno a la empresa :

1. La personificación del trabajo directivo. (por la estrecha relación con el sujeto que lleva a cabo este trabajo)

2. La personificación del trabajo operativo. (por la estrecha relación que este trabajo guarda con el operario, aunque no es una relación total, ya que el trabajo operativo se encuentra estrechamente vinculado con el objeto sobre el que se opera.)

3. La personificación del inversionista o capitalista. ( por cuanto la vinculación de las inversiones con la persona que invierte no desaparece nunca)

4. La personificación del acto de comprar en relación no ya con quien compra (que correspondería al primero o segundo grado), sino en relación con a quien compramos, es decir, la persona del proveedor, y la personificación del acto de vender en relación con quien vende.

La empresa---------entidad susceptible de ser considerada integralmente como sujeto moral.

Niveles de personificación en la empresa

  • trabajo directivo
  • trabajo operativo
  • -inversionista
  • -consumidor o cliente
  • vendedor o proveedor

Destaca el autor citado anterior mente que la empresa en cuanto comunidad de personas, tiene su eje en la característica relacional de las personas y su tarea principal es lograr la síntesis, armonía y hasta potenciar el logro de todos los intereses de las personas que constituyen la empresa.

Varios autores tratan el concepto de responsabilidad social de las empresas: Adela Cortina,1998; María de los Ángeles Gutiérrez,2002; Carlos Llano, 1997;Antonio Argandoña1998; y José Luis Fernández,1999 entre otros. Veamos como trata este ultimo autor el ser socialmente responsable "... el ser socialmente responsable no significa sólo cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimento, avanzando voluntariamente hacia nuevas exigencias-mayor inversión en capital humano, mejor relación con los interlocutores, mayor respeto al medio ambiente". Reconoce así el autor en la responsabilidad social de las empresas, el conjunto de aspiraciones éticas, de propuestas axiológicas, de requerimientos morales que resultan decisivos para la supervivencia de la propia empresa. Donde la ética sea expresión automática de la propia esencia de la empresa.

Para el autor Antonio Argandoña la teoría de la responsabilidad social de la empresa oscila entre dos extremos: uno el bien común que reduce dicha responsabilidad a la consecución de beneficios máximos para los accionistas( Friedman1980) y otro que amplia esa responsabilidad a una amplia gama de agentes con los que se relaciona la empresa (Stakeholders),desde los propios accionistas hasta la comunidad local, la sociedad en general y el mundo entero pasando por directivos, empleados y trabajadores, proveedores clientes, grupos de intereses, sindicatos, competidores y otros muchos participantes .

Para los defensores de la teoría del bien común, el principio, el sujeto y el fin de la sociedad y de todas sus instituciones es y debe se la persona humana. Debemos identificar : Cuál es el bien común de la comunidad de personas que conforman la empresa?

Primero: satisfacer sus necesidades

Segundo: desarrollarse como personas( todo ello con vocación de continuidad.)

A la pregunta Cuál es, pues el bien común de la empresa? Antonio Argandoña responde :

"Es el cumplimiento de su fin como empresa: la creación de aquellas condiciones que permitan a sus miembros la consecución de su fin individual. Pero tiene una entidad propia: es el fin de la empresa que, como tal, existe, y se puede diferenciar del fin de sus miembros. No es, pues, la suma de esos fines individuales, primero, porque éstos incluyen muchas más cosas que lo que la empresa les puede dar y, segundo, porque la empresa facilita la consecución de los fines de las personas de modo indirecto, a través de su propio fin". Esta concepción comprende la relación empresa-persona al explicar que la medida en que la empresa desarrolle el bien común, todos participarán de él aunque de maneras diferentes y en proporciones diversas.

La teoría de los stakeholders es presentada en el marco de las teorías de la organización( Freeman, 1994; Freeman y Gilbert,1988; Freeman y Reed,1983; Mitroff,1983) así como el de la ética de la empresa ( Carroll, 1989). ¿ Quienes son los stakeholders? De acuerdo con Freeman "los stakeholders son cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la empresa". La lista de los stakeholders se amplía para incluir clientes y proveedores, bancos y sindicatos, la comunidad local, las autoridades, las asociaciones de intereses, los competidores y un largo etcétera, hasta abarcar a todos los hombres de todos los tiempos, por la unidad de la familia humana.

La teoría del bien común introduce un cambio importante en el enfoque tradicional de los stakeholders. La teoría del bien común se apoya, en el concepto clásico de bien: la empresa hace bien a muchas personas, a algunas, por obligación a otras, de modo más o menos involuntario. Y debe hacer bien a ciertos colectivos, en virtud de su obligación de contribuir al bien común, que va desde el bien común de la propia empresa hasta el de la comunidad local, el país y toda la humanidad, también la futura. Esta teoría fundamenta la participación de las personas y de las empresas en el bien común. Reconociendo la participación de las personas y de las empresas en el bien común. Participación activa, adecuada a las circunstancias y posibilidades de cada persona o empresa atendiendo a los principios de eficacia o capacidad y necesidad.

La teoría del bien común ofrece una base suficientemente sólida para la teoría de los stakeholders, así como medios para el desarrollo en cada caso concreto de los derechos, y deberes de esos partícipes, en función del bien común de la empresa, de la peculiar sociedad que se cree entre empresa y stakeholders y de la sociedad en conjunto.

Aparecen en la literatura otras definiciones de responsabilidad social de la empresa entre ellas podemos destacar por su importancia la que se ofrece en el Libro Verde- Fomentar un marco europeo para responsabilidad social de las empresas. " La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio". Este libro relaciona numerosos factores que impulsan el avance de la responsabilidad social de las empresas, entre ellos pueden señalarse:

  • Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores, poderes públicos e inversores en el contexto de la mundialización y el cambio industrial a gran escala.
  • Los criterios sociales influyen cada vez más en las decisiones de inversión de las personas o las instituciones tanto en calidad de consumidores como de inversores.
  • La preocupación cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental provocado por la actividad económica.
  • La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los medios de comunicación y las modernas tecnologías de información y comunicación.

El propio desarrollo de la sociedad en que las empresas se enfrentan a los retos de un entorno en mutación en el contexto de la mundialización y, en particular, del mercado interior, aumenta el convencimiento de que la responsabilidad social puede tener un valor económico directo. Aunque la responsabilidad principal de las empresas consiste en generar beneficios, puede contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y medioambientales, integrando la responsabilidad social como inversión estratégica en el núcleo de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestión y sus actividades. La responsabilidad social es importante en todos los tipos de empresa y todos los sectores de actividad empresarial. El aumento de la puesta en práctica de la responsabilidad social en las pequeñas y medianas empresas, incluidas las microempresas, es fundamental, porque es en este tipo de empresa donde preferentemente se crean nuevos puestos de trabajo y son las que más influyen en la economía.

Distintos organismos internacionales trabajan el tema de la responsabilidad social de las empresas algunas instituciones han empezado a desarrollar definiciones operativas, que se van consolidando con la práctica y con el desglose de los aspectos incluidos en el concepto de responsabilidad social.

Analizaremos el tratamiento ético de la responsabilidad social de las empresas respecto al medio ambiente desarrollado por organismos de carácter internacional tanto público (UE-Libro Verde, ONU- Globat Compact y GRI ) como privado (WBCSD y CSR).

Organizaciones Públicas

Siglas

1.Comisión de las Comunidades Europea-Libro Verde

UE-Libro Verde

2.Organización de las Naciones Unidas

ONU- Globat Compact

3.Global Reporting Initiative

GRI

4.Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico

OCDE

Organizaciones privadas

Siglas

1.Consejo Mundial para el Desarrollo sostenible

WBCSD

2.Corporate Social Responsability Europea

CSR

Análisis la responsabilidad social de las empresas social de las empresas respecto al medio ambiente:

1. El Libro Verde

El libro Verde divide las áreas de contenido de responsabilidad social de las empresas en dos bloques, el primero relativo a aspectos internos y el segundo a aspectos externos.

La dimensión interna de la responsabilidad social de la empresa se refiere aspectos relacionados con los empleados y aspectos medioambientales. Abarca las siguientes dimensiones:

El segundo bloque de aspectos integrados de la Responsabilidad Social de las empresas son los referidos a la dimensión externaagrupados entorno a las siguientes dimensiones:

  • -Comunidades locales, sugiere el Libro Verde la integración de las empresas en su entorno local.
  • -Socios comerciales, proveedores y comunidades
  • -Derechos humanos

-Problemas ecológicos mundiales. El libro Verde destaca la importancia de la contribución de las empresas para la consecución de un desarrollo sostenible, mencionando las disposiciones en esta línea del Pacto Mundial y de las directrices de la OCDE.

2. Global Compact (ONU)

El Global compact (GC) está integrado por nueve principios no vinculantes, agrupados en torno a tres dimensiones. Los principios de la GC no tienen carácter normativo, pero están inspirados en la Declaración Universal de Derechos Humanos, la Declaración de la OTT sobre Principios y Derechos Fundamentales de los trabajadores y los Principios de Río sobre Medio Ambiente y Desarrollo. Estos principios de la (GC) tienen autoridad moral en la responsabilidad social de las empresas. Las dimensiones que incluye son las siguientes:

  • -Derechos humanos
  • -Normas laborales
  • -Medio ambiente

7. Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales.

8. Las empresas deben adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental.

9. Las empresas deben alentar el desarrollo y la difusión de las tecnologías inocuas para el medio ambiente.

La Global Compact y la GRI han establecido un marco de Cooperación de acuerdo al cual ambas iniciativas se complementan, siendo la GRI para las empresas una expresión práctica de la Global Compact.

3. Global Reporting Initiative (GRI)

El borrador de la Directrices 2002 para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad desglosa con detalle los distintos aspectos sobre los cuales las empresas deben informar, en el entendido de que todos ellos son aspectos constitivos de su sostenibilidad y por lo tanto ilustrativos de su responsabilidad social. En este sentido, la memoria debe incluir secciones sobre su Visión y Estrategia, el Perfil de la Organización, incluyendo una descripción de sus principales stakeholders y la descripción de su estructura de gobierno, sus políticas y sistemas de gestión y sus indicadores de actuación.

Uno de los aspectos claves, y probablemente el mayor reto, del proceso de elaboración de las Directrices 2002 es la definición de los indicadores sobre los cuales deben informar las empresas en sus Memorias de Sostenibilidad. Estos indicadores se agrupan en torno a tres bloques, la actuación económica, la actuación ambiental y la actuación social de la empresa.

La GRI no pretende establecer un nivel mínimo o máximo de contenido en torno a cada uno de ellos, que será muy variable en función del sector empresarial y tamaño de la empresa pero sí establece claramente que la empresa que quiere preparar su memoria de sostenibilidad " de acuerdo con las Directrices 2002 debe informar sobre los indicadores centrales regularmente y de forma completa, de acuerdo con principios de consistencia, precisión, neutralidad y transparencia. Los indicadores de actuación aparecen como:

  • -Indicadores de actuación económica
  • -Indicadores de actuación social
  • Prácticas laborales
  • Derechos humanos.
  • Sociedad.
  • -Indicadores de actuación medioambiental, agrupados en torno a:

1. Materiales: total de materiales usados y porcentaje de materiales usados que son residuos externos.

2. Energía: uso directo o indirecto

3. Agua: uso total, reciclado y reutilización.

4.Biodiversidad: suelo utilizado, principales impactos etc.

5. Emisiones, vertidos y residuos: gases de efecto invernadero, cantidades totales de residuos, etc.

6. Vertidos de agua.

7. Proveedores ( se incluye como indicadores adicionales los relacionados con los aspectos medioambientales de los proveedores).

8. Productos y servicios: impacto en cada fase del ciclo de vida.

9. Transporte con fines logísticos ( considerado como indicador adicional).

10. Cumplimiento: penalizaciones por incumplimiento de disposiciones legales relacionadas con temas ambientales.

4. Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)

Las directrices de la OCDE SON también muy ilustrativas en cuanto al desglose de la áreas contenidas en la noción de responsabilidad social de la empresa.

La sección de Principios Generales se abre con una disposición que establece que las empresas deberán contribuir al progreso económico, social y medioambiental con vistas a lograr un desarrollo sostenible. En esta misma sección se pide que las empresas respeten los derechos humanos de las personas afectadas por sus actividades, estimulen la generación de las capacidades locales y fomenten la formación del capital humano. Asimismo se establece una serie de principios relativos al desarrollo de buenas prácticas de gobierno empresarial y de relaciones entre la empresa y las sociedades en las que desarrolla su actividad.

Se establece las siguientes secciones:

  • -Publicación de Informaciones
  • -Empleo y Relaciones Laborales
  • -Lucha contra la Corrupción
  • -Ciencia y tecnología
  • -Intereses de los Consumidores
  • -Competencia y Fiscalidad
  • -Medio Ambiente disponiendo, entre otros aspectos, que las empresas deberán establecer y mantener un sistema de gestión mediomabiental que incluya aspectos de recogida y evaluación de información relativa al impacto de la actividad empresarial, fijación de metas cuantificables y seguimiento y comunicación de los avances en su cumplimiento. Las Directrices incluyen también referencias a principios desarrollados en la Cumbre de Desarrollo y Medioambiente de 1992, como la necesidad de realizar una evaluación de impacto ambiental en algunos casos o la aplicación del principio de precaución.

5.Consejo Mundial para el Desarrollo sostenible( WBCSD)

La WBCSD ha elaborado varios documentos de trabajo, dirigidos a sus asociados, en los que pretende contribuir a clarificar el concepto de responsabilidad social de las empresas y desarrollar herramientas prácticas para su puesta en práctica.

De acuerdo al primer documento de WBCSD sobre el tema, las principales áreas de la responsabilidad social de las empresas son :

  • -Los Derechos Humanos.
  • -Los Derechos de los empleados.
  • -La Protección del medio Ambiente
  • -La Participación en la comunidad
  • -Las Relaciones con los proveedores
  • Estas áreas están cruzadas horizontalmente por dos cuestiones relacionadas, la participación de los stakeholders y el seguimiento y evaluación del cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa.

En el documento del 2000 el WBCSD añade otras áreas de contenido como:

La participación de los stakeholders se considera un elemento central en la articulación y definición de la responsabilidad social de la empresa, imprescindible para comprender y entender los principios y valores de todas las partes interesadas en la empresa.

6. Corporate Social Responsability Europea CSR

CSR Europe ha elaborado una matriz sobre comunicación e información de aspectos relativos a la responsabilidad social de las empresas, con el objetivo de alentar a las empresas a informar públicamente sobre sus actividades relacionadas con aspectos sociales y ambientales, facilitar la comparación y autoevaluación de las mismas sobre estos temas y ofrecer información completa sobre la práctica de la responsabilidad social a los distintos stakeholders.

Incluye aspectos tales como:

  • -Las condiciones del lugar de trabajo.
  • -El Dialogo Social.
  • -Los Derechos Humanos.
  • -La Participación en la Comunidad.
  • -El Desarrollo económico Local.
  • -Relaciones con el mercado que incluye, proveedores y subcontratistas. Aspectos de marketing, I + D e Inversión Responsable.
  • -Ética en la que se incluye la corrupción, la prevención de los conflictos de intereses, el comercio justo y una conducta ética.
  • -El medio Ambiente cubre aspectos relativos a la sostenibilidad, " actividades verdes", entendidas como proyectos dirigidos a la sensibilidad sobre cuestiones ambientales, gestión de los residuos y prevención de la contaminación.

Comparación del tratamiento de la responsabilidad social de las empresas respecto al medioambiente.

Organización y documento

Aspectos de la responsabilidad social de la empresa respecto al medio ambiente

1.Comisión de Comunidades Europea. Libro Verde

Disminución del consumo de recursos

Disminución de desechos

Disminución de emisiones contaminantes

Política integrada de productos

Desarrollo sostenible

Organización y documento

Aspectos de la responsabilidad social de la empresa respecto al medio ambiente

2. Organización de las Naciones Unidas.

Global

Compact

Criterio de precaución

respecto de los problemas ambientales.

Iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental.

Difusión de las tecnologías inocuas para el medio ambiente.

Organización y documento

Global Reporting Initiative

(GRI)

Aspectos de la responsabilidad social de la empresa respecto al medio ambiente

Materiales: total de materiales usados y porcentaje de materiales usados que son residuos externos

Energía: uso directo o indirecto

Agua: uso total, reciclado y reutilización.

Biodiversidad: suelo utilizado, principales impactos etc.

Emisiones, vertidos y residuos: gases de efecto invernadero, cantidades totales de residuos, etc.

Vertidos de agua.

Proveedores ( se incluye como indicadores adicionales los relacionados con los aspectos medioambientales de los proveedores).

Productos y servicios: impacto en cada fase del ciclo de vida.

Transporte con fines logísticos

Cumplimiento: penalizaciones por incumplimiento de disposiciones legales relacionadas con temas ambientales.

Organización y documento

Aspectos de la responsabilidad social de la empresa respecto al medio ambiente

4.Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)

Establecer y mantener un sistema de gestión mediomabiental que incluya aspectos de recogida y evaluación de información relativa al impacto de la actividad empresarial

Ffijación de metas cuantificables y seguimiento y comunicación de los avances en su cumplimiento.

Evaluación del impacto ambiental en algunos casos

La aplicación del principio de precaución.

Organización y documento

Aspectos de la responsabilidad social de la empresa respecto al medio ambiente

5.Consejo Mundial para el Desarrollo sostenible( WBCSD)

La Protección del medio Ambiente

La participación de los stakeholders

El seguimiento y evaluación del cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa

La transparencia

Organización y documento

Aspectos de la responsabilidad social de la empresa respecto al medio ambiente

6. Corporate Social Responsability Europea (CSR)

Sostenibilidad

Proyectos dirigidos a la sensibilidad sobre cuestiones ambientales

Gestión de los residuos

Prevención de la contaminación.

La responsabilidad social de las empresas con el medio ambiente tiene un marco teórico filosófico en diferentes documentos de organismos internacionales, su práctica requiere de la voluntar política de las diferentes naciones así como el diálogo y la negociación de los diferentes stakeholders.


Bibliografía.

Argandoña, Antonio. La teoría de los stakeholders y el bien común. Documento de Investigación. N.355. Enero 1998. Universidad de Navarra, Barcelona. España.

Cortina Adela. Ética de la empresa. Editorial Trotta ,Madrid 1998.

Cortina, Adela. La dimensión publica de las éticas aplicadas. Ediciones Digitales- Revista iberoamericana de Educación. # 29 Mayo-agosto 2002. Noviembre 19 del 2002.

Fernández, José Luis. Ética y responsabilidad social y modelos de empresa.Papeles de Etica, Economía y Dirección. IESE, Universidad de Barcelona. España. 1999

Freeman, R.E. "Strategiac Managemente: A Stakeholder Approach, Pitman Press. 1994

Global Reporting Initiative, 2002.http://www.unglobalcimpat.org

Libro Verde- Fomentar un marco europeo para responsabilidad social de las empresas. ESADE. IPES. Barcelona, España. 2002

Llano, Carlos: Dilemas éticos de la empresa contemporánea. Fondo de cultura Económica. México 1997.

OECD, 2000

Organization for Economic Co-operation and Developmente (OCDE) (2000), Revised OECD Guidelines for Multinational Enterprises.

http: //www.oecd.org/EN/documento/0.En Dcument-93-nodirectorate-no-6-18925-28,00.html.

Papeles de Ética, Economía y Dirección. IESE, Universidad de Barcelona. España. 1999

WBCSD, 2000

El dilema de la dimensión antropológica de la Industria del Entretenimiento


Jorge Alberto Hidalgo Toledo**


Introducción
Hace poco más de veinte años los medios de comunicación masiva dieron un giro radical a la cultura y sus aproximaciones hipermediales. El nacimiento de la cadena musical MTV había gestado una generación de usuarios que tenderían a ver el mundo como un videoclip: edición rápida, historias paralelas, pensamiento no lineal, alteración del contexto visual por sobre información, la conjunción de discursos: visuales, auditivos y narrativos y yuxtaposición de texturas y colores. A partir de ahí, los jóvenes consumidores de medios no volvieron a ser los mismos. Una nueva sintaxis estaba definiendo la estructura gramatical del consumo mediático. Posteriormente, se categorizó a la Generación click, altamente familiarizada con el discurso mediático establecido por las computadoras personales, el nacimiento de la nueva carne en que la máquina y su inteligencia artificial, intentan ser una reproducción a imagen y semejanza del hombre; la Generación Red que nació y creció empapada de la lengua de Internet deseosa de hacer extensiva la naturaleza del hombre al entorno global; y, la Generación M presentada por Donald Roberts en el año 2005 en el estudio realizado para la Kaiser Family Foundation llamado Generation M: Media in the lives of 8-18 year-olds. Esta Generación altamente mediatizada, en línea y medianamente tolerante a los contenidos publicitarios dio paso al registro de My Media Generation; jóvenes entre los 13 y los 24 años que nacieron y crecieron con los medios interactivos e inalámbricos. Esta Generación, evolución de la reportada por Roberts, posee un gran número de medios portátiles propios; adoptaron como suyas las tecnologías de información móviles e Internet; usan los medios tradicionales únicamente para saber de moda, belleza, celebridades, actitudes a imitar; son multitasking y están altamente acostumbrados al engranaje mediático publicitario. (Hidalgo, 2006).

Nuevas industrias, nuevas tecnologías de información, nuevos medios, nuevos consumos, nuevas generaciones, nuevos usos… Ello implica también ¿nuevas dimensiones éticas y antropológicas de la industria del entretenimiento? El presente texto pretende establecer una aproximación ontológica de las tecnologías de información, su impacto sociocultural y las transformaciones que están sufriendo los usuarios de la comunicación por dichas modificaciones.

Una nueva revolución simbólica/antropológica se está viviendo; los resultados: cambios profundos en la personalidad, nuevos modos de interacción, diálogo y significación. Necesariamente toda nueva sintaxis establece una nueva semántica y por ende, una nueva pragmática. He ahí donde se teje nuestro reflexión, en el repensar preguntas básicas alrededor de la persona humana y su destino trascendente ante la conjunción de entretenimiento, ocio y tecnologías de información y sus implicaciones éticas.

La imagen tradicional con que el hombre se aproximaba a los medios de comunicación está cambiando y ese cambio lleva oculto algo más que una nueva descripción, implica un nuevo pensar, un nuevo explicar y un nuevo captar el valor en sí de la persona.

José Luis Molinuevo apunta en su texto Humanismo y nuevas tecnologías (2004) que la deshumanización llega cuando se da la pérdida de identidad para ganar otra nueva. ¿Estaremos ante un caso así?, ¿es tiempo ya de repensar en el hombre y su relación con aquello que hoy día llena más del cien por ciento de su tiempo? Bienvenidos sean pues a las estepas de la dimensión antropológica de las tecnologías de información, el ocio, el entretenimiento, la diversión y en sí, a quien se encuentra detrás de todo ello: el hombre mismo. He aquí el hombre y su laberinto; que sólo los cobardes huyan ante la mirada de la bestia.

¿Medios o fines? ¿Hasta dónde intervienen los medios en la vida del hombre moderno?, ¿Son real y solamente un utensilio para conseguir algo o es el hombre el instrumento de los medios para conseguir un aparente bien mayor?, ¿Hasta qué punto se puede hablar de una interacción de usos equitativos? Un medio, nos recuerda el profesor David Buckingham en su ya célebre texto, Educación en Medios (2005: 19): “es algo que utilizamos cuando deseamos comunicarnos con las personas indirectamente, es decir, sin que medie contacto personal o los interlocutores se vean cara a cara (…) Los medios no nos ofrecen una ventana transparente sobre el mundo. Ofrecen cauces o conductos a través de los cuales pueden comunicarse de manera indirecta representaciones o imágenes del mundo. Los medios intervienen: no nos ponen en contacto directo con el mundo sino que nos ofrecen versiones selectivas del mismo”.

Intervención, representación y selección; en pocas palabras, mediación intencionada y velada. Dar cuenta que en el corazón de la interacción hombre/medios se encuentra una relación de uso o servicio; es dar cuenta que en medio de esa relación se puede estar cultivando una paradoja que fundamenta al hombre como una cosa más al servicio de un sistema lo que da por ende una crisis de significación de la antropología y la ontología mediática y del mundo del entretenimiento.
Veamos con mayor especificidad este apartado. ¿De qué manera intervienen los medios en la vida del hombre?, ¿Qué uso damos al entretenimiento?, ¿Qué lectura están haciendo las jóvenes generaciones de los textos mediáticos?, ¿Los medios sociales (los wikis, blogs, podcast, mensajeros instantáneos, videocast, skype, radio por Internet, etcétera), los videojuegos, Internet, el cine, la publicidad, la música son con y por los hombres? Con el uso dado, ¿permiten responder las interrogantes de la existencia en una forma participativa, interactiva, personal, como lo dicta la propia ontología de las tecnologías de información? (Ver Diagrama 1 y 2)
Diagrama 1
Nuevos medios

Fuente: Propia
El hombre, como “criatura constantemente en busca de sí misma” (Cassirer, 2000) ha encontrado en las nuevas tecnologías de información y el mundo del entretenimiento, aparentes respuestas a los grandes misterios de su existencia. Paradójicamente los niños y jóvenes no sólo han aprendido a “leer” y “escribir” en los medios mensajes, conocimientos y habilidades; también han aprendido a interpretar y valorar positiva o negativamente su existencia.

Diagrama 2
Naturaleza de los hipermedios

Fuente: Propia
En el dinamismo del proceso mediático un nuevo orden moral plantea referentes e interrogantes complejas para entender la mutación de nuestra naturaleza o aquello que permite adentrarnos en ella.

Los medios y el entretenimiento hacen cada vez más evidente su condición de omnipresentes e inevitables. Sus recursos simbólicos están presentes en todos los momentos de la vida. Como bien señala Roger Silverston, “están ahora en el centro de la experiencia, en el corazón de nuestra capacidad o incapacidad para encontrarle un sentido al mundo en que vivimos” (Bukingham, 2005: 23).

Si pensamos en el valor cultural que tienen los medios y el entretenimiento en la vida de la ahora denominada Generación Mi Medio, que los entienden como sinónimo de diversión, tiempo libre, ocio y pasatiempo, se vuelve fundamental estudiarlos y entenderlos para describir la respuesta existencial que están encontrando al involucrarse y empatar simbólicamente con las actitudes y formas de conducta que promueven (Ver Tablas 1 y 2).
Tabla 1
Consumo mediático comparativo de My Media Generation




Fuente: adaptación basada en Bensmiller, 2005.
Tabla 2
Pasatiempo y diversiones de My Media Generation










Fuente: adaptación basada en Bensmiller, 2005.

My Media Generation En el año 2005, Kurt Bensmiller dirigió el estudio denominado Truly, Madly, Deeply Engaged: Global Youth, Media and Technology, para fundamentar la entrada de Yahoo! en los mercados emergentes más importantes del planeta. Con la investigación generada, logró identificar el nacimiento de una generación para la cual:
• Los medios juegan un rol fundamental en sus vidas.
• Tienen un mayor compromiso, profundidad y pasión con los nuevos medios.
• Son poco receptivos a experiencias mediáticas pasivas.
• Sus principales canales de comunicación son la música, Internet y los dispositivos móviles.
• Filtran publicidad aceptando sólo lo que consideran relevante, entretenido y significativo.
• No pueden vivir sin los nuevos dispositivos tecnológicos. (Bensmiller, 2006)
Detrás de todos estos elementos se manifestó que la principal motivación era la interconexión; es decir, adoptan las tecnologías y formas de entretenimiento que les permiten: desarrollar un sentido de pertenencia (comunidades virtuales); “grafitear el mundo con su voz” y ser valorados por lo que son, sin importar con ello expresarse de modo irreverente y anárquica (autoexpresión); y finalmente, dar testimonio simbólico de su identidad (personalización). Los medios o vehículos de entretenimiento que mejor permiten establecer la triada semántica son la música, Internet y los dispositivos móviles. (Ver Diagrama 3 y 4)
Diagrama 3
Nuevos públicos


Fuente: Propia
Diagrama 4
Interconexión es la principal motivación de My Media Generation



Fuente: Bensmiller, 2005

La Generación My Media, reportada por Bensmiller, está altamente acostumbrada a dos fenómenos particulares: el multitasking (actividades múltiples) y el media meshing (engranaje multimediático), ambos derivados de la necesidad de realizar al mismo tiempo varias acciones por sobrecarga de preocupaciones y presiones, más que por una habilidad de inteligencia mediática. La tecnología para estos jóvenes ocupa un lugar determinante en sus vidas pues ven en ella un modo de mejorar su calidad de vida; les permite mantenerse interconectados con su núcleo fundamental portador de sentido (familia y amigos). Los jóvenes que buscan contenidos exactos para verlos cuando quieren, donde quieren y en la plataforma en la que quieren, nos llevan a repensar en el planteamiento de Nicolás Negroponte (1997) en el que insistía en que la tecnología habría de transformar no sólo al mundo, a la sociedad sino al hombre mismo. Y no cabe duda, hoy la tecnología es el eje rector del entretenimiento. (Ver Tabla 3)
Tabla 3
Macrotendencias que moldean a My Media Generation

Fuente: Propia basada en Bensmiller y Roberts

An entertainment way of life Videos, dispositivos electrónicos, televisión y radio satelital, computadoras personales, Internet, son parte de las transformaciones que han afectado cualquier aspecto de lo que hacemos. Hoy, los mercados globales, la economía digital, el dinero electrónico, la comunicación instantánea y electrónica, las transmisiones satelitales se entrelazan como un grito para confrontar el silencio eterno y celebrar la mundialidad. Pensar la globalización nos lleva, como apunta Anthony Giddens (2005) en un ver lo de afuera, para sumergirnos en lo de adentro; en un contemplar la transformación que se vive en el interior de los sistemas familiares, los valores humanos y las afectaciones directas e indirectas en la persona humana. Las presiones hacia arriba y hacia abajo confrontan las identidades. Fluyen nuevas voces ideológicas desde el corazón mismo de las industrias culturales. Una nueva conquista se está llevando acabo: la conquista de las identidades. Las industrias del entretenimiento son los nuevos misioneros; la ruta de las especias son los contenidos; las Indias Americanas son los niños y jóvenes cuya naturaleza corre el riesgo de sembrar en su interior la semilla de una extraña hibridación entre ocio, divertimento, entretenimiento y la vida sin sentido.

Hoy todo es entretenimiento. Entretener, suspender, colocar por encima de o fuera de, es la condición existencial de la sociedad centrada en la información y los servicios. El entretenimiento, un nuevo fundamentalismo, está creando su propia tradición, sus ritos, sus interpretaciones, sus modos de negociación, diálogo e identidad. El espectáculo de la nueva identidad se está montando en el fangoso terreno de la mundialidad. Más de veinte macrosegmentos se encuentran hoy reunidos en el orden del Entretenimiento. Tan tan sólo en 2004 facturó $1.3 trillones de dólares y se espera que para el 2009 alcance la extraordinaria cifra de $1.8 trillones, presentando un incremento promedio anual de 7.3%. Dicha industria, tan sólo en América Latina se espera que facture $47 billones de dólares para 2009, con una tasa anual de crecimiento de 8.2%, siendo la segunda región más importante en desarrollo después de Asia/Pacífico (Winkler, 2006) (Ver Gráficas 1).
Gráficas 1
Facturación y movilidad de la industria del entretenimiento


Fuente: Propia basada en Winkler
Los segmentos que hoy día se contemplan como industrias del entretenimiento de modo directo son: 1) Industria cinematográfica; 2) Televisión abierta y por cable; 3) Distribución de producciones televisivas: cable, satélite y microondas; 3) Industria discográfica; 4) Radio; 5) Publicidad por Internet y servicios de conexión; 6) Videojuegos; 7) Información corporativa; 8) Edición de revistas; 9) Edición de periódicos; 10) Edición de libros; 11) Parques temáticos y parques de diversiones; 12) Casinos; 13) Industria deportiva; 14) Publicidad exterior; 15) Teatro; 16) Moda; 17) Arte y Cultura; 18) Mercadotecnia y comercialización de productos; 19) Marcas, contratos y derechos de autor; y, finalmente, 20) Comunicación móvil. (Ver Esquema 4)
Esquema 4
Segmentos de la industria del entretenimiento


Fuente: Propia
Los factores que han favorecido el incremento de la industria del entretenimiento son:
1. Un entorno económico favorable para la inversión en medios y entretenimiento.
2. Aumento de los ingresos derivados de la banda ancha como:
o Videojuegos por Internet y para dispositivos portátiles
o Servicios de pago para alquilar películas por Internet
o Distribución de música digital por medios legales
o Descargas de música a teléfonos celulares
o Video bajo demanda
o Radio satelital
o Libros electrónicos
3. Maduración y popularización de los servicios de Internet, televisión de paga y comercio de DVD’s. (Hidalgo, Perez & Rebeil, 2006). (Ver Tabla 4)
Tabla 4
Macrotendencias de la industria del entretenimiento

Fuente: Propia
En la mayoría de los países, los niños y los jóvenes pasan más tiempo consumiendo medios que en la escuela. Sus modos de socialización se centran en ver cine, televisión, hojear revistas, navegar por Internet, jugar videojuegos, escuchar música. Los medios, son el pasatiempo más significativo de su tiempo libre. (Ver Tabla 5)

La importancia de los medios y el entretenimiento no está sólo en el plano económico, social y cultural. Los medios están sustituyendo a instituciones como la familia, la Iglesia y las escuelas. Se han vuelto omnipresentes e inevitables. Proporcionan los recursos simbólicos más significativos de la vida de los chicos; forman actitudes, conductas y creencias. Promueven estilos de vida, incluso, indeseables; corrompen, son vehículo de placeres superficiales, sustituyen los valores, manipulan, discriminan y atentan contra la salud social cuando se lanzan contra su función de promover la verdad, la belleza y el bien.

La paradoja de la expansión del entretenimiento está en que la sintaxis con la que está redactando las líneas del mundo, especialmente entre las generaciones jóvenes, produce oraciones y sentencias que no apuntan del todo a llenar los espacios vacíos con que se responden a los grandes problemas de la existencia.
Tabla 5
El joven toma el control

Fuente: Propia basada en Bensmiller y Roberts
“La televisión y los otros medios”, como señala Guiddens (2005: 91), “tienden a destruir el propio espacio de diálogo que abren, a través de una trivialización y personalización inexorables de la cuestiones” vitales. La fluctuación entre el show y la representación que promueven los nuevos medios y las tecnologías de información han vuelto borrosas las maneras de cosechar grandes frutos a favor de los usuarios. Una ruptura entre la naturaleza, las normas humanas y el modo de entenderlas se está dando.

La disciplina impuesta entre el mundo del entretenimiento y My Media Generation, nos recuerda mucho el entorno deshumanizado planteado por Huxley en Un mundo feliz: no esfuerzo (todo a la mano), no amor (simples relaciones y conexiones), no experimentar el dolor (la nación Prozac y la felicidad de farmacia), no afrontar las difíciles elecciones morales (la ética Light y el zapping axiológico producto del relativismo moral). Por ello vale la pena cuestionarnos: ¿En dónde radica el gran riesgo del entretenimiento?

El riesgo del entretenimiento está en su poder seductor, en la sobre estimulación, en su condición repetitiva y en la desconexión que produce en el usuario. Esa triada semántica coloca al joven a un paso de la apatía ante los estímulos y la desilusión del deseo no consumado. El entretenimiento, fácilmente puede erradicar de su interior toda significación y sentido. Si el ocio y las actividades realizadas en esos espacios desencantan, se produce la ansiedad, la melancolía, la tristeza, la depresión y la infelicidad. (Ver Tabla 6)
Tabla 6
Nuevos hábitos

Fuente: Propia basada en Buckingham, Bensmiller y Roberts
Si el joven se vuelve esclavo servil a la supuesta felicidad que produce el entretenimiento, estamos ante un grave problema ético. Un problema por la frivolización de los deseos, las intenciones, los rasgos y los comportamientos naturales. En sí, la gran transformación se viven en la manera como puede afectar la grandeza de los fines humanos.
El entretenimiento en sí, no es un bueno ni malo. La categoría ética se impone cuando indagamos el uso dado y el fin perseguido y más cuando la cultura actual pareciera atentar contra el orden moral que proviene del interior de la propia naturaleza humana.

Esclavos de una felicidad servil
El riesgo de una vida centrada únicamente en la fórmula del entretenimiento no es sana ni satisfactoria pues se puede correr el riesgo de erradicar de la existencia aquello que nos hace ser humanos, pues no poseen las características que nos otorgan dignidad humana.

El texto mediático del entretenimiento y las tecnologías de información se combina claramente con su poder económico e ideológico. Es de suma importancia poner al descubierto las fuerzas ocultas del entretenimiento que no forma ni eleva las categorías humanas.

Nuestra apuesta está en la desmitificación del entretenimiento y las tecnologías de información, para hacer ver la importancia que tiene ofrecerle a los niños y jóvenes herramientas suficientes para que ellos mismos puedan sacar provecho a esas herramientas y utensilios mediáticos. Que sus contenidos y mensajes, sean útiles para que permitan el crecimiento y el desarrollo personal con miras a la construcción de una vida más feliz y productiva.
Tabla 7
Actividades multitasking y Media meshing

Fuente: Propia basada en Buckingham, Bensmiller y Roberts
El mundo del entretenimiento debe estar al servicio de la dignidad humana y permitirle así, a cada hombre, descubrir su propia grandeza para con ello, ayudarle a vivir bien y actuar como personas en comunidad (Baran e Hidalgo, 2005).

El entretenimiento debe hacer consciente a cada hombre de su dignidad; le debe permitir comprender los pensamientos y sentimientos de los demás; debe servir para cultivar un sentido de responsabilidad mostrando a cada persona a crecer en la libertad personal, respetando la de los demás y tendiendo puentes de diálogo entre todos los hombres y culturas.

Estéticamente los contenidos deben promover el desarrollo humano respetuoso del conocimiento, la sabiduría y la belleza, impulsando las formas plásticas sanas y útiles que reúnan a las familias y a las personas a resolver problemas diarios y elevar sublimemente su espíritu. En su forma debe estimular y celebrar las tradiciones, preservando y enriqueciendo el patrimonio cultural.

Es importante no perder de vista, que incluso en el mundo del entretenimiento, la persona y la comunidad humana son el fin y la medida del uso de todos los vehículos de comunicación. El entretenimiento no puede dejar de ser una oportunidad para crecer y florecer en el ámbito físico, intelectual, afectivo, moral y espiritual.

Conclusiones Si se aprovecha el carácter interactivo, personalizable, generador de comunidades; así como la condición lúdica de los juegos, se podrían ofrecer herramientas a los niños y jóvenes para que cuenten con el conocimiento y la experiencia necesaria para dotar de valor y sentido su existencia a partir de la mediación que establecen con la tecnología y el entretenimiento.
Una educación hipermediática se hace fundamental para dotarles de una conciencia crítica que les permita resolver los grandes misterios de la existencia humana.

“Ser digital es poder crecer” predicaba Negroponte (p. 60). Tal cual, pareciera que los jóvenes han tomado como suya la sentencia anterior, pues son ahora ellos quienes han decidido tomar el control, buscando contenidos exactos a sus necesidades informativas para ver cuando ellos quieren y donde quieren. Basta ver el éxito de plataformas como YouTube, los blogs, el phonecast, el videocast, la televisión en demanda, el sistema TiVo, las tecnologías persona a persona como el BitTorrent, las producciones caseras y la publicación web, los videojuegos en línea, las comunidades virtuales, el consumo televisivo en espacios públicos y el consumo de Internet, de DVD’s y videojuegos durante los horarios de prime time que antes pertenecían a la televisión.

Esta traducción del mensaje del mundo digital se encarna de múltiples maneras, pero quizá la más interesante tiene que ver en cómo la sociedad de la mente de Marvin Minsky se construye por el comportamiento inteligente, el aprendizaje, el trabajo colectivo y el poder de la selectividad.

Los medios sociales, aparatos y soportes digitales permiten a la sociedad actual estar, como señala Giovanni Sartori (1998: 79): “informadísima de muchas cuestiones y a pesar de ello no comprenderlas”. Ese es el caso de las nuevas generaciones, que han tendido formas de relación muy interesante pero poco comprensible para ellos en el fondo.

La convergencia, la digitalización y la hibridación cultural/mediática, está interconectando códigos y maneras de comunicación. Por un lado descentraliza la información, pero por otro centraliza la incertidumbre y la inseguridad; por una vía su alcance se vuelve universal, pero en el fondo no permite alcanzar la propia existencia; su uso es cada vez más fácil, pero se vuelve más difícil compenetrar en las necesidades del otro; establece anchos y vastos rangos de horizontalidad entre usuarios activos y participativos, pero le cuesta diagramar rangos verticales con aspectos profundos y elevados como la espiritualidad, la ética y la moralidad.

Las tecnologías hipermediales, como el entretenimiento, tejen laberintos de sufrimiento, miedo y poca esperanza para quien se pierde en ellos. El ocio también debe permitir al hombre ser lo que se es y llegar así, a ser más hombre. Si el entretenimiento no ofrece un sentido de la vida, como pudiera, en principio hacerlo la interacción constante entre usuarios, se vuelve crítica la situación pues entonces se ha perdido el interés por lo humano y sólo importa el intercambio de información, más no el entretejido de la comunicación.

Comunicar nos permite ser en relación. El dinamismo que ofrecen las tecnologías de información no puede ser una ausencia significativa cargado de intenciones vacías. La comunicación que se establece con el entretenimiento debe también apuntar a convertirse en un diálogo íntimo; un encuentro con la propia naturaleza. Ese hablar sobre cosas, es un significarlas. Si la relación que establecemo con el mundo depende en gran mediad de las aproximaciones que hacemos vía el lenguaje y la comunicación, es fundamental no contaminar el ocio y el entretenimiento con el vacío. Si no queda lugar para el alma, para la finalidad y para la significación, lógicamente no puede haber interés por el hombre. Yo me entretengo, yo pienso, yo soy podría ser nuestra línea de interacción.

La proliferación de tecnologías hipermediáticas, la comercialización y globalización de los mercados mediáticos, la fragmentación de las audiencias masivas, la aparición de la interactividad, los medios sociales, el código abierto, también puede fragmentarse la individualización. Las nuevas generaciones que se muestran más abiertas, democráticas y conscientes del uso tecnológico y el consumo del entretenimiento, deben contar con las herramientas necesarias para poder autogestionar los deseos de expresión, descubrimiento y autodesarrollo impulsados por las tecnologías de información.

Si las generaciones cambian, si los modos de entretenimiento y sus niveles de penetración cambian, también deben cambiar nuestros modos de aproximación moral al problema. Debemos de cuidar que sean vistos sólo como mercado potencial, como un modo de ob-tener.

El entretenimiento, sin duda, no puede producir un cambio tan radical como planteamos por sí mismo, todo dependerá de cómo se use. Procuremos que el uso no pierda la mística natural que guardaba como medio para revitalizar la condición humana. La naturaleza cambiante de los textos mediáticos, aunque esté mutando, no debe perder de vista que su fin último es el hombre
Estamos aún en posibilidad de hacer eco entre los jóvenes para que se sensibilicen con la parte de verdad, belleza y bondad que sigue viva en las tecnologías de información y el mundo del entretenimiento.

David Buckingham nos recuerda: “Los medios constituyen en este momento un entramado de redes muy amplias de poder social, económico e institucional, y es vital que los jóvenes comprendan las formas complejas y a veces contradictorias que dichas redes tienen de actuar” (Buckingham, 2006: 67).

En esa dialéctica de adentro y afuera planteada por Giddens se eleva la esencia del hombre. Si logramos que el entretenimiento afine y desarrolle las innumerables cualidades espirituales y corporales de los miembros de la My Media Generation, haremos más humana la vida social. La dimensión antropológica del entretenimiento radica en que actúe de acuerdo con la naturaleza humana; que el hombre no pierda de vista que es un fin para sí mismo. Si el entretenimiento está tomando la esencia de la cultura: ser la forma espiritual de una sociedad, más nos vale que se exprese como un significado patente, como un desafía a la estructura natural que permita a los sujetos a hacer un frente visible a las murallas del vacío y la vida carente de significado. Comunicar y entretener deben ser sinónimos: utensilios para desplazarse por el mundo como seres históricos, trascendentes, libres inteligentes y realizados y no como tierra baldía; noche nublada que absorbe toda la luz del amanecer.

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